Tabaksfabrikant BAT zet Nederlandse influencer in voor Instagramcampagne

Door 15 april 2020 mei 25th, 2020 Tabak

British American Tobacco promoot op Instagram via influencers zijn tabaksproduct Glo bij een jong publiek. Ook de Nederlands-Italiaanse influencer Giaro Giarratana is daarvoor ingehuurd, blijkt uit onderzoek van The Investigative Desk in samenwerking met onderzoeksplatform Argos. De Nederlandse Tabakswet en Europese richtlijnen verbieden zulke campagnes, maar grensoverschrijdende handhaving is ingewikkeld.

De Nederlandse influencer Giaro Giarratana maakte afgelopen zomer reclame voor de Glo, een ‘heat-not-burn’ tabaksproduct van British American Tobacco. Giarratana was door Glo uitgenodigd voor een festival in Kroatië, waar het tabaksmerk een bootfeest sponsorde. Hij postte in totaal vijf berichten op Instagram, waar hij bijna een half miljoen volgers heeft.

Uit die berichten blijkt uit de hashtag #ad dat het om een advertentie gaat. Ook noemt Giarratana telkens de slogan van de campagne: #TodayIWill. Zijn management bevestigt dat de influencer is betaald voor de posts. Ook zeven andere influencers uit Roemenië, Oekraïne, Rusland en Italië werkten aan de campagne in Kroatië mee. Samen hebben zij miljoenen volgers.

Het festival in Kroatië is niet het enige onderdeel van de campagne. Glo verlootte via het eigen Instagramaccount ook kaartjes voor feesten op Ibiza. Samen met McLaren Racing organiseerde Glo winacties voor Formule 1-races en zelfs een geheel verzorgde reis naar Abu Dhabi. Om te winnen hoeven mensen alleen het account van Glo te volgen en de desbetreffende post te liken.

De Glo is een zogeheten heat-not-burn-product van fabrikant British American Tobacco; bekend van sigarettenmerken Lucky Strike, Pall Mall en Camel. Het is een apparaatje dat tabak verhit, in plaats van verbrand. Het product is niet fysiek verkrijgbaar op de Nederlandse markt, maar wel online te bestellen via internationale webshops.

De Britse tabaksgigant is niet het enige tabaksbedrijf dat aan marketing op sociale media doet. Onderzoek uit 2018 van de Amerikaanse belangenorganisatie Campaign for Tobacco-Free Kids laat zien dat ook Philip Morris International, Japan Tobacco International en Imperial Brands op sociale media hun producten laten aanprijzen. De onderzoekers vonden tientallen campagnes op Instagram, YouTube en Facebook.

Reclame voor tabaksproducten is volgens de Nederlandse tabakswet verboden, ook op het internet. De Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (NVWA) laat in een reactie weten dat ook heat-not-burn-producten, dus ook de Glo, onder die wet vallen. De NVWA wil de sociale mediacampagne onderzoeken, maar zegt alleen te kunnen optreden als deze ‘actief zijn vanuit, of specifiek gericht zijn op Nederland’.

Het is onduidelijk of de posts van Giarratana onder deze kwalificaties vallen. Giarratana heeft veel internationale volgers en de posts zijn in het Engels. Voor de campagne is hij geboekt door een Italiaans bureau, aldus zijn management.

Volgens Europese richtlijnen, waar de Nederlandse Tabakswet op is gebaseerd, is grensoverstijgende tabaksreclame verboden. Dat geldt voor gedrukte media, op de radio en op het internet. Maar het ontbreekt aan een mechanisme dat handhaving tussen lidstaten coördineert.

De verantwoordelijkheid voor handhaving ligt ook bij Instagram, zegt Sybe de Vries, hoogleraar EU interne marktrecht aan de Universiteit Utrecht. “De reclame wordt op Instagram zichtbaar voor de consument. Het platform zou dus het beginpunt kunnen zijn.”

In december vorig jaar kondigden Facebook en Instagram aan ‘binnen een paar weken’ te beginnen met handhaven op marketing van e-sigaretten en tabaksproducten. De #TodayIWill-campagne van Glo is echter nog steeds online, de posts van de influencers ook. Cijfers van analyseplatform Keyhole wijzen uit dat de hashtag #TodayIWill al meer dan 28 miljoen keer is bekeken, door meer dan 8 miljoen Instagrammers.

Lees het complete verhaal bij Argos Online. Op zaterdag 18 april is het radioprogramma Argos gewijd aan de sluipmarketing van de tabaksindustrie. The Investigative Desk is een platform voor onderzoeksjournalistiek. De aangesloten journalisten richten zich op grote industrieën in defensie, energie, farma, tabak en voeding.

Voor nadere informatie:
Nina Eshuis (auteur) / eshuis@onderzoeksredactie.nl / +31 6 81 25 81 41
Marcel Metze (hoofdredacteur) / metze@onderzoeksredactie.nl / +31 6 54 67 41 24

Beeld bovenaan: Flip Franssen

De posts van Giaro Giarratana:
Link, link, link, link, link